Burberry新设计师Riccardo Tisci的安全牌是好是坏？

核心提要：新Burberry从实体店起步的零售商常常远远落后于店“既为了父母亲1辈，也为了年轻1代”，核心依然在诠释成了派路普的1以贯之的品牌文化“英国生活方式的混合”。

英国人对民族文化的坚持乃至于固执，决定了奢侈品牌Burberry永久不会放弃其品牌基因。意大利设计师Riccardo Tisci的到来，仿佛也没法不围绕着这1点做文章。

Riccardo Tisci上任后备受期待的Burberry首秀于昨日在伦敦举行，该20189月系列从品牌162年的历史档案中取得灵感，将重点放在对Burberry品牌遗产的致敬上。使人意外的是，新系列没有如预期般潮流街头化。系列发布被分为3个部份，分别为重定义(Redefined)、休闲(Relaxed)和晚装(Evening)。

以重定义部份开场，新Burberry发布了丝绸衬衫、皮革半裙、连衣裙、尖头高跟鞋等大量经典女性化款式，同时延续了品牌1贯的卡其色调和标志性风衣款式。其中1件突出腰线的宽腰封风衣成为Riccardo Tisci的最新代表性作品。另外，Riccardo Tisci将各式动物纹路，包括豹纹、斑马纹，乃至别出心裁的梅花鹿纹注入Burberry的设计语言。品牌经典格纹被变形为竖状条纹，在创造新鲜感的同时强化了品牌身份。

接下来，系列所显现的时装开始变得更加松弛，出现印花卫衣、拼接衬衫等休闲潮流单品。但是区分于如今人们更多谈及的街头潮流，Riccardo Tisci融入了更多朋克元素，包括各式镂空和不对称剪裁，其中1件鹿纹茄克上印有英国摇滚乐队Sex Pistols歌词 为何他们杀死了小鹿斑比? 。男装部份的印花拼接衬衫、拉链风衣也响应了休闲(Relaxed)这1主题。扫尾的晚装部份短小精悍，不难看出，本来善于晚礼服设计的Riccardo Tisci正为以往不甚善于晚装的Burberry开辟新的品类。

值得关注的是，Riccardo Tisci在新系列中把对潮流的演绎保持在10分克制的比例。他在秀后采访中表示，新Burberry 既为了父母亲1辈，也为了年轻1代 ，核心依然在诠释 英国生活方式的混合 。

不管是奶牛印花所代表的英国乡村，模特身上用链条斜挎于背后的雨伞，衣服上印制的莎士比亚语录，秀场音乐的英国乐队Massive Attack，还是朋克文化，Riccardo Tisci带来的新Burberry进1步强调了品牌的英国血统。《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman将该系列评价为 英国资产阶级的510度灰 。

Riccardo Tisci在秀后接受采访中也承认， 每一个人都在谈论街头潮流，街头潮流的确正在成为最重要的趋势之1，但是人们忘记了英国Savile Row的精致剪裁。

事实上，通过亲身操刀的2019早春系列 B Classic 广告图册，Riccardo Tisci已明确地传递了其回归经典并复兴Burberry时装屋的意图，在这个以 经典 命名的新系列中，格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现，仅格纹的宽度出现了轻微调剂。

2018年9月系列中的朋克元素也早有前兆。在 B Classic 系列发布仅两个月后，Riccardo Tisci 又宣布将与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉，在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计，系列产品预计在12月正式推出。 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示， Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之1，她大胆叛逆的朋克造型塑造了独特的英国时尚风格。

但是对此次Riccardo Tisci所打的安全牌，秀后的评论褒贬不1。

包括Vanessa Friedman在内的知名时装评论人都发表了中立观点，Vanessa Friedman批评到， Riccardo Tisci的新系列并没有带来使人意想不到的、具有冲击力的衣服，那种令你呆坐在坐位上给你震惊和喜悦的衣服。虽然品牌需要延续遗产，但这是1个打安全牌的糟开始。品牌调剂的细节仅仅是格纹的变化和粗体的logo。鉴于品牌做出改变需要下很大的赌注，或许这是可以理解的。但是在如今街头文化的压抑下，人们不由急切地渴望着真实的狂风雨的到来。

值得关注的是，此次大秀没有约请明星，或意在使人们更加关注新系列本身。有分析认为，系列男装部份相较于女装更加出色，而手袋产品在整场秀所占比例太小，主推款式目前只有Belt Bag，这为Burberry能否补足缺少核心手袋产品这1短板增加了不肯定性，特别是在中国市场，目前Burberry是中国消费者依存度最高的奢侈品牌之1。

近两个月以来，Riccardo Tisci的Burberry秀与Hedi Slimane不久后行将发布的新Celine首秀并列成为本季最重要的行业事件，引发业界密切关注。1位曾令Givenchy哥特形象深入人心，1个则以鲜明的个人风格前后颠覆了Dior Homme和Yves Saint Laurent，两位具有丰富从业经验并深谙时装界规则的明星创意总监，正同时站在1个全新周期的伊始展开新1轮较量。

2者对公众注意力的争取，从秀前即已开始。Burberry和Celine前后更改了品牌logo，虽然后者动作较晚，但Hedi Slimane通过Lady Gaga暴光首款手袋、清空品牌社交媒体历史记录等颠覆性举措，成功煽动了消费者情绪，取得了极大的关注。

Burberry的1系列革新举措则更像是Riccardo Tisci 3月上任后所主导的有计划的按部就班。营销手段的年轻化1直是Burberry的优势，秀前，品牌在社交媒体上做足了预热工作，第1步是宣布更改品牌logo和发布全新Thomas Burberry印花图样，接着在每一年最重要的9月刊刊登大面积平铺全新印花广告。随后，Burberry在全球各地户外广告牌、艺术装置、公交车及建筑物上覆盖全新印花，其中包括位于上海太平湖公园的大型Thomas Burb钱用在刀刃上;erry印花熊装置。英国摄政街Burberry旗舰店外观也被焕然1新。固然，营建如此眼花缭乱观感的目的只有1个，不断强化消费者的记忆。

早前Burberry有即看即买，此次品牌又鉴戒街头潮流品牌，于秀前突袭发售了1件印有全新TB标识的logo T恤。不过，这1举措的营销意义仿佛大于销售目的。在Riccardo Tisci完全显现新Burberry全貌之前，年轻人仍然会犹豫是不是要为1件4000元的简单logo T恤买单。毕竟，影响他们消费决策的是新Burberry是不是足够酷，是不是具有新鲜感。

为响应伦敦时装周今年的无皮草主题，Burberry也于不久前宣布Riccardo Tisci执掌后将不再燃烧库存，其实不再使用皮草。 此举不但清除早前Burberry燃烧库存的负面影响，也避免了上1季动物保护组织PETA在秀场外示威所带来的不稳定因素，同时令品牌更符合当前消费者的价值观。

扫除障碍，做足铺垫后，Burberry的全新形象已产生大品牌顺理成章;第2初见端倪，从这1点上看，先品牌、后产品确当代品牌逻辑在新Burberry身上1览无遗。不过，Riccardo Tisci的安全牌仿佛后劲不足，让品牌早前铺垫的声势有所减弱。

在20189月系列所转达的复杂信息中，人们对Burberry将走向何处依然有些迷茫。所谓 英国生活方式的混合 ，回归了时装本身具有魅力的复杂性(sophistication)，但是当前行业的残暴事实却是，人们选择性地屏蔽掉需要动脑思考的信息，更愿意接收清晰明朗的信号。

现在，Riccardo Tisci仅仅开了个头，今后的仍然困难重重，品牌形象更清晰化这1点将继续成为Burberry接下来的重要挑战。

新Burberry发布后，该团体本日股价1度大涨近2%，截至发稿录得增长1%至每股21.3英镑，市值约87亿英镑。

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